Les archétypes sont à votre entreprise ce que les personas sont à vos clients. Les personas vous permettent d’incarner vos clients, afin de mieux les comprendre et d’anticiper leurs réactions. Les archétypes, eux, vous permettent d’incarner votre entreprise et de savoir ainsi ce qu’elle évoque, ce que vous devez montrer, ce que vous devez raconter, ce que vous devez dire.
L’archétype influence votre positionnement
Tout d’abord, l’archétype influence votre positionnement, c’est à dire la façon dont vous allez être perçu par vos cibles par rapport aux autres acteurs de votre marché.
Par exemple, si vous adoptez l’archétype du Rebelle, vous pouvez vous positionner comme une force de changement et d’innovation, défiant les conventions de votre marché. En revanche, en incarnant l’archétype du Sage vous vous positionnerez comme une autorité éclairée, offrant des connaissances approfondies et des conseils avisés.
Un bon exemple est Nike, avec un positionnement en phase avec l’un de ses archétypes : le héros. Nike est en effet perçu comme une marque qui encourage et soutient les athlètes aussi bien que les consommateurs ordinaires à se fixer des objectifs ambitieux et à atteindre leur plein potentiel, le partenaire ultime pour les personnes qui cherchent à repousser leurs limites et à se surpasser. Sa signature, Just do it, incarne d’ailleurs parfaitement son positionnement.
L’archétype guide les éléments de forme de votre communication
Vos choix visuels
Les couleurs, les typographies, les images et les symboles utilisés peuvent être alignés avec l’archétype choisi pour renforcer votre identité de marque et évoquer les émotions désirées chez les consommateurs. Par exemple, une marque associée à l’archétype de l’Aventurier peut utiliser des couleurs vives et des images de paysages grandioses pour inspirer le sentiment d’aventure et de découverte.
La voix et le ton de votre communication
Chaque archétype a sa propre façon de s’exprimer et de communiquer. Une entreprise qui incarne l’archétype du Bienfaiteur peut adopter un ton chaleureux et empathique, mettre l’accent sur l’importance de faire le bien dans la société. Une entreprise incarnant l’archétype du Rebelle peut adopter un ton plus audacieux et provocateur et remettre en question les normes établies.
L’exemple de Nike
La voix et le ton de la communication de Nike sont énergiques, dynamiques, passionnés, inspirants, motivants. La marque utilise des messages forts pour inciter les consommateurs à adopter un mode de vie actif, à croire en eux-mêmes, à se voir comme des champions potentiels, à se surpasser, à vivre pleinement leur potentiel.
On voit clairement dans le post Instagram de Nike ci-dessous que le visuel, la voix et le ton sont en phase avec l’archétype du héros :
- Le visuel met en avant un homme, fort, puissant, volontaire. La couleur noire qui prédomine renforce encore le sentiment de puissance et d’autorité. Le noir est d’ailleurs souvent utilisé dans les uniformes et les tenues des personnes occupant des postes de pouvoir, tels que les costumes des hommes d’affaires, ou les uniformes des forces de l’ordre.
- Les mots employés sont en lien avec le champ lexical du héros : engouement, énergie, motivation, à toute épreuve, prouve, dépassement de soi.
L’archétype engendre les histoires que vous allez raconter
Il offre une structure narrative, des récits évocateurs, cohérents, pour raconter votre histoire et engager émotionnellement vos cibles. Par exemple, le Sage racontera qu’on a fait appel à lui lors d’une crise pour obtenir des conseils, qu’il a aidé à trouver des réponses et à prendre des décisions éclairées, là où l’archétype du Héros racontera une histoire de défis surmontés et de succès obtenus grâce à la détermination et au courage.
C’est ce que fait Nike en mettant en avant des histoires de réussite, de persévérance et de dépassement de soi, mettant en valeur aussi bien des athlètes de renom que des individus qui ont surmonté des défis pour réaliser de grandes choses. Les femmes par exemple, dans le sport.
Bref,
Vous n’êtes pas Nike, mais même à votre échelle, l’utilisation d’un archétype vous simplifiera la vie puisque beaucoup de choses en découleront tout simplement. Alors, Just do it!
